這屆世界杯太有意思了！萬(wàn)達(dá)、海信、vivo、TCL、美菱……這些大廠絞盡腦汁，想用世界杯這個(gè)全球盛事蹭熱點(diǎn)，殊不知都被蒙牛搶鏡了！但更令人意外的是，華帝才是大贏家！
想必大家都有所聽(tīng)聞，“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”這個(gè)宣傳……
可想而知，華帝的經(jīng)銷商在角落瑟瑟發(fā)抖，求神拜佛保佑克羅地亞贏球！
人算不如天算，法國(guó)隊(duì)還真奪冠了，現(xiàn)在輪到華帝慌得一匹了……
正當(dāng)小編以為華帝要跑路的時(shí)候，他們居然真的兌現(xiàn)承諾了，官博表示退全款啟動(dòng)，董事長(zhǎng)親自簽字，同時(shí)還附有詳細(xì)的退款流程！但事實(shí)真的如此嗎？經(jīng)過(guò)幾天的發(fā)酵，輿論反轉(zhuǎn)！
有專業(yè)人士評(píng)論，華帝此番世界杯營(yíng)銷的效果將很難衡量，也許曝光度是上去了，但銷量提升卻微乎其微，這顯然是華帝不愿意看到的局面。正所謂“步子太大難免會(huì)扯著蛋”，想靠著世界杯的熱度完全顛覆市場(chǎng)格局，這是一種不切實(shí)際的幻想。
事實(shí)上，企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展到今天，應(yīng)當(dāng)根據(jù)多方面的情況謹(jǐn)慎選擇營(yíng)銷方式，避免“賠本賺吆喝”。
那么作為茶企，在品牌日益加劇的今天，其又該如何營(yíng)銷？
提起營(yíng)銷你會(huì)想到什么？是滿大街的宣傳單，是網(wǎng)絡(luò)上見(jiàn)縫插針的彈窗廣告，還是有組織、有目的的炒作事件……
事實(shí)上，營(yíng)銷涉及的方面較多，難以一時(shí)說(shuō)清，但通俗來(lái)講就是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（Righttime），適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Rightplace），以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Rightprice）和適當(dāng)?shù)姆绞?Rightpattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Rightproduct）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ightcustomer），即所謂的“六R模式”。而這“六R”又可進(jìn)一步牽扯出渠道、品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷等細(xì)分領(lǐng)域，今天筆者只以品牌營(yíng)銷為對(duì)象闡釋。
一、由混沌到細(xì)分，走在前端的始終是敢于改變者
我們以2000年至今的普洱茶發(fā)展史為研究對(duì)象，通過(guò)一段時(shí)間的走訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)普洱茶行業(yè)這十幾年的品牌發(fā)展大致分為以下幾個(gè)階段。
01.品牌混沌期（2000年~2007年）
這個(gè)時(shí)期，茶企品牌意識(shí)淡薄，整個(gè)普洱茶市場(chǎng)的基調(diào)是瘋狂的、混沌的，因產(chǎn)品供需關(guān)系的不平衡，普洱茶開(kāi)啟收藏?zé)崮Ｊ?，大多?shù)企業(yè)都在開(kāi)始瘋狂囤茶，其中以大益、中茶、下關(guān)、南嶠、郎河、興海、福海、黎明等茶廠為代表。
這一時(shí)期，注重品牌營(yíng)銷的企業(yè)微乎其微，但并不代表沒(méi)有。其中，大益以其敏銳的眼光和獨(dú)到的金融運(yùn)作方式，迅速完成資本積累并在全國(guó)建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，品牌化的運(yùn)營(yíng)模式，奠定了大益在普洱茶行業(yè)的霸主地位；而中茶普洱則以穩(wěn)定的消耗模式，慢慢沉淀市場(chǎng)，通過(guò)良好的口碑穩(wěn)固了自己在行業(yè)內(nèi)一線品牌的地位。2005年5月1日，由云南茶葉協(xié)會(huì)主辦、云南六大茶山茶業(yè)有限公司贊助的“云南馬幫馱茶進(jìn)京”活動(dòng)，在行業(yè)內(nèi)引起極大轟動(dòng)，堪稱這個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷經(jīng)典之作。這場(chǎng)轟轟烈烈的公關(guān)事件營(yíng)銷，不僅帶來(lái)了云南普洱茶全國(guó)大熱，也拉開(kāi)了普洱茶品牌化競(jìng)爭(zhēng)的序幕。
02.百花齊放期（2008年~2016年）
普洱茶行業(yè)在經(jīng)歷了07年的狂熱崩盤(pán)后，進(jìn)入新一輪的調(diào)整期。這一時(shí)期，普洱茶的收藏紅利期還未結(jié)束，因而此時(shí)依然有很多企業(yè)入局普洱茶市場(chǎng)，其中以潤(rùn)元昌、合和昌、中吉號(hào)、歲月知味、雙陳普洱、瀾滄古茶、福今、勐樂(lè)山、陳升號(hào)、七彩云南等為代表，品牌營(yíng)銷百花齊放。
合和昌的小紅盒開(kāi)創(chuàng)了體驗(yàn)式營(yíng)銷的先河；陳升號(hào)成功推高了老班章，并與老班章的霸氣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；中吉號(hào)以麻黑為起點(diǎn)，采取明星代言的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷方式，成功躋身一線品牌之列；瀾滄古茶以“茶媽媽”的暖人形象為契機(jī)，通過(guò)一系列的活動(dòng)策劃及小青柑產(chǎn)品的首創(chuàng)，迅速提升了其品牌形象。
此外，2014年間雨林的橫空出世，刷新了普洱茶行業(yè)的營(yíng)銷大觀。大資本運(yùn)作、山頭茶大戰(zhàn)、概念茶盛行，高大上的推薦會(huì)、發(fā)布會(huì)、茶山行創(chuàng)新等一系列新穎獨(dú)特的營(yíng)銷方式，讓雨林品牌出盡了風(fēng)頭，在日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，迅速占領(lǐng)了自己的一席之地。如果說(shuō)大益是饑餓營(yíng)銷的高手，那么雨林絕對(duì)是情懷營(yíng)銷的專家。
2016年，隨著小罐茶品牌的出現(xiàn)，普洱茶行業(yè)的收藏紅利期已經(jīng)走到了盡頭，消耗紅利期才剛剛開(kāi)始。
03.品牌細(xì)分化格局形成期（2017~至今）
在經(jīng)過(guò)百花齊放期激烈的角逐后，存留下來(lái)的品牌已形成自己的風(fēng)格，定位更加精準(zhǔn)，品牌化、細(xì)分化格局漸成。
雙陳普洱市場(chǎng)部產(chǎn)品策劃經(jīng)理周超表示，以前茶企是哪些賺錢做哪些，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。而現(xiàn)在茶企開(kāi)始聚焦并結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)資源深入挖掘不同的細(xì)分領(lǐng)域，如雙陳聚焦在干倉(cāng)普洱、歲月知味聚焦在易武、陳升號(hào)聚焦在老班章、云元谷熟茶在熟茶的單一領(lǐng)域做垂直挖掘……普洱茶行業(yè)已由百家講壇式的雜亂格局，逐漸走向細(xì)分化、正規(guī)化、品牌化運(yùn)營(yíng)的格局。以前覺(jué)得做好茶就得了，服務(wù)于小圈子，但現(xiàn)在服務(wù)小圈子已經(jīng)走向了瓶頸，就必須品牌化。
天合茶盟聯(lián)合創(chuàng)始人劉志磊表示，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)品牌綜合實(shí)力的比拼?，F(xiàn)今時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)、包裝、山頭等的要求逐步提升，其越來(lái)越認(rèn)可的是品牌，因而，當(dāng)代茶企要有品牌意識(shí)，要懂得改變，方可長(zhǎng)久發(fā)展。
二、變就要在差異化上做文章，抓準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn)
從上文來(lái)看，茶行業(yè)的品牌在經(jīng)歷了混沌期、百花齊放期后，現(xiàn)在已進(jìn)入了品牌細(xì)分化格局的形成期，這一時(shí)期企業(yè)糾結(jié)的問(wèn)題不再是做不做品牌，而是如何做好品牌。要做好品牌，企業(yè)需要改變，但又該如何改變呢？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，做大品牌自然離不開(kāi)品牌營(yíng)銷，所謂品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單的講就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須構(gòu)建的高品位營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)可這個(gè)企業(yè)。
品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量，也是做好做大品牌所必須找準(zhǔn)的點(diǎn)。
那么差異化該如何尋找、如何體現(xiàn)呢？這還是要從品牌的基礎(chǔ)談起。品牌是建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上的，有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等；而服務(wù)是在銷售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺(jué)。因而所謂的差異化體現(xiàn)還是要從茶企自身入手，例如自身產(chǎn)品、企業(yè)文化……產(chǎn)品差異又包括其內(nèi)在和外在差異，內(nèi)在是指產(chǎn)品的口感、工藝等，而外在最明顯的就是包裝了；企業(yè)文化則包括產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)等諸多理念……所以，茶企品牌營(yíng)銷所需的差異化體現(xiàn)在企業(yè)各個(gè)方面。
此背景下，對(duì)于一些并不太成熟的茶企來(lái)說(shuō)，一把抓未免有些困難，此時(shí)就品牌營(yíng)銷而言，茶企更需抓好側(cè)重點(diǎn)，品牌定位的差異化為首，在品牌策略的指導(dǎo)下，再?gòu)漠a(chǎn)品、文化、包裝設(shè)計(jì)等方面提升品牌形象。
01.品牌定位的差異化為首
很多茶企都想擁有一套高明的營(yíng)銷模式，讓自己的品牌一炮打響。但現(xiàn)實(shí)是成功的案例并不能完全模仿，那套成功法則并不適用于每一個(gè)企業(yè)。
事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的幾番調(diào)整后，能留存下來(lái)的茶企，它必定有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造品牌階段，茶企要做的就是發(fā)現(xiàn)并發(fā)揚(yáng)它，它會(huì)成為激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)搶占席位的有力武器。
以云鼎柑普、歲月知味、勐普甘露為例，柑普茶大火，多方勢(shì)力紛紛入局，柑普茶企業(yè)、品牌如雨后春筍般不斷冒出，品牌競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，此背景下企業(yè)如何破局？云鼎柑普董事長(zhǎng)賴惠清給出了答案，那就是差異化的品牌定位與營(yíng)銷。云鼎柑普定位高端，主打全生曬柑普茶，作為全生曬柑普茶的先行者，其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迅速建立了有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，既使在柑普茶“退火”的今天依然能保持很好的勢(shì)頭。
同樣，歲月知味亦是如此，作為一家普洱茶企，它不主打全品類，而是深耕易武。歲月知味董事長(zhǎng)鄭少烘表示，歲月知味自誕生之日起，便以“純正易武”茶的傳承為己任，有序地推廣和弘揚(yáng)易武普洱茶，經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)深耕，已逐漸形成自己獨(dú)有的一套易武產(chǎn)區(qū)認(rèn)知體系，完善了整個(gè)易武產(chǎn)業(yè)鏈，形成了歲月知味跟易武產(chǎn)區(qū)的第一關(guān)聯(lián)地位，即提到易武就繞不開(kāi)歲月知味，提到歲月知味就知道易武茶的味道。
此外，當(dāng)所有品牌都在做減法的時(shí)候，勐普甘露的品牌企業(yè)卻反其道而行，利用自身強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，推出了天合茶盟的全茶類·品牌集合店模式，立志做一家大型茶業(yè)品牌綜合服務(wù)供應(yīng)商。
02.區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷
在這個(gè)注重個(gè)性化、差異化的時(shí)代，品牌細(xì)分，消費(fèi)者也進(jìn)一步細(xì)分。一個(gè)產(chǎn)品不能符合所有人的需求，因而茶企的推廣應(yīng)更具針對(duì)性，產(chǎn)品找對(duì)人，廣告投對(duì)人。茶企需根據(jù)自身品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)，從眾多的茶葉消費(fèi)群體中細(xì)分出符合自身品牌與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過(guò)一系列的手段了解他們的興趣愛(ài)好，精準(zhǔn)營(yíng)銷，培養(yǎng)企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)群體。
以雙陳普洱為例，他們就很注重營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。2017年開(kāi)始，引進(jìn)多家專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有序的進(jìn)行品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)。營(yíng)銷方面按時(shí)間、分區(qū)域、抓重點(diǎn)進(jìn)行全面有效的規(guī)劃和運(yùn)作，進(jìn)一步鞏固干倉(cāng)普洱真味的產(chǎn)品特性。其市場(chǎng)部產(chǎn)品策劃經(jīng)理周超表示，雙陳普洱在客戶群體方面，鎖定35~40歲的高晉職標(biāo)桿群體；在招商方面則實(shí)行一區(qū)一策，重點(diǎn)市場(chǎng)做深透析、做樣板市場(chǎng)；而產(chǎn)品方面，以中期茶為主力，中期茶主打品飲市場(chǎng)，新茶主打收藏市場(chǎng)，此外還有一些輔助的流量產(chǎn)品。
03.產(chǎn)品外在區(qū)隔，應(yīng)多方入手
（1）以文化底蘊(yùn)突賣點(diǎn)
不同的企業(yè)有不同的文化，以文化底蘊(yùn)突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，不失為一個(gè)良策。
“茶葉品牌一半是賣產(chǎn)品，一半是賣文化”，現(xiàn)在看來(lái)這句話并非無(wú)道理。一個(gè)企業(yè)，其文化是其靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。因而，茶企必然要以自己的產(chǎn)品及產(chǎn)品所涉及的地域文化、民族文化等為底蘊(yùn)，在文化背景的基礎(chǔ)上提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)而與中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化相連接，更具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品反而生命力更長(zhǎng)。
以瀾滄古茶為例，其更注重文化營(yíng)銷，通過(guò)媒體宣傳推廣、“感恩、幸福”主題營(yíng)銷等手段，反復(fù)加深消費(fèi)者對(duì)瀾滄古茶“茶媽媽”這一暖人形象的記憶，使品牌文化深入人心，訴諸情感的營(yíng)銷，更容易培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。
近期，正皓茶業(yè)與中國(guó)著名詞曲作家陳小奇合作，推出普洱新品“濤聲依舊”，該產(chǎn)品將陳小奇對(duì)音樂(lè)始終如一的情懷及正皓茶業(yè)“匠心制茶”的理念很好的融合在一起，以各自的文化底蘊(yùn)突出產(chǎn)品賣點(diǎn)“匠心”。正皓茶業(yè)掌門人潘堅(jiān)表示，陳小奇跨界首發(fā)普洱茶以經(jīng)典歌曲《濤聲依舊》為名，是締造音樂(lè)與茶跨界之鼎藏臻品，是音樂(lè)與茶文化的融合之作，深刻表達(dá)了其對(duì)音樂(lè)不變的情懷，繼續(xù)砥礪前行。
（2）以包裝設(shè)計(jì)展風(fēng)格
人靠衣裝，產(chǎn)品靠包裝。我們常說(shuō)吸引眼球，那么在這個(gè)看臉的時(shí)代，猶如產(chǎn)品臉面的包裝，它的創(chuàng)意與創(chuàng)新自然也就成了產(chǎn)品吸引眼球的首要條件。
乘沁堂創(chuàng)意總監(jiān)鐘冠文表示，一個(gè)成功的茶葉包裝設(shè)計(jì)不但能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，還可以通過(guò)“美色”的創(chuàng)意表現(xiàn)勾起消費(fèi)者的意欲，從而引發(fā)購(gòu)買行為。
好的包裝會(huì)說(shuō)話，但是會(huì)說(shuō)話的包裝光有創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須是在品牌策略的指導(dǎo)下，再配上好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，才能最終成型。
消費(fèi)升級(jí)的大背景下，80、90后乃至00后，這部分年輕群體正逐漸成為消費(fèi)的主力軍，因而品牌定位年輕人的企業(yè)，更應(yīng)該抓住機(jī)遇。鐘冠文認(rèn)為，“2018年茶葉包裝的需求日益多樣化，人們審美水平越來(lái)越高，企業(yè)要獲得市場(chǎng)，就必須要在包裝上適應(yīng)這一大趨勢(shì)，讓茶的包裝消費(fèi)變得更時(shí)尚、更個(gè)性，更貼近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與方式，產(chǎn)品才更容易被新時(shí)代的人所接受，這也是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)取勝的關(guān)鍵因素。”
04.利用大眾傳播方式搶占先位
優(yōu)秀的企業(yè)，其品牌力、產(chǎn)品力、銷售力這三者必定是良性互動(dòng)的。也就是說(shuō)，一個(gè)茶企光擁有好的產(chǎn)品力和銷售力是不夠的，沒(méi)有品牌力的拉動(dòng)，產(chǎn)品銷售就難以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，因而，企業(yè)在擁有一定的規(guī)模后，就需在更大范圍的地域建立足夠的品牌知名度，提升自身品牌力。而提升品牌力比較容易的方式就是大眾傳播方式，如明星代言、大眾媒體投放廣告……
以中吉號(hào)為例，它在完成產(chǎn)品、銷售等方面的布局后，便請(qǐng)明星代言，開(kāi)始通過(guò)在地鐵、公交、電子門票上投放廣告等方式來(lái)逐步提高品牌知名度，在與楊世華董事長(zhǎng)的交流中，筆者了解到這些方式都取得了不錯(cuò)效果。
三、結(jié)語(yǔ)
一言以蔽之，新時(shí)代下，茶企想要穩(wěn)固自己的品牌地位，就要沉住氣，掌好舵，眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，要善于結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)資源，做深做透，做專做細(xì)。唯有這樣才能保證其在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
此外，筆者建議企業(yè)的品牌營(yíng)銷越早開(kāi)始越好，一則如果你不及早跨出第一步，就永遠(yuǎn)不可能有第二、第三步；二則現(xiàn)在營(yíng)銷投入水漲船高，同樣的品牌營(yíng)銷效果，未來(lái)一定會(huì)比現(xiàn)在付出的更多，不止是財(cái)力，還有人力、物力。做品牌應(yīng)該分時(shí)期、分階段、劃重點(diǎn)，某個(gè)時(shí)期，品牌可以不是你的重點(diǎn)，但你不能不聞不問(wèn)，做品牌始終是企業(yè)尋求更大發(fā)展所必須跨越的門檻，為則易，不為則難。
文/喃喃語(yǔ)、馬海娥
